定位理论在B2B行业的适用性

在中国市场，由于早期定位理论的应用模式以及成功案例的影响，很多业内人士形成了一种看法:定位理论适用于快消品行业，依赖于大规模广告迅速抢占消费者心智，不断提升市场份额。而对于定位理论在 B2B 行业的适用性，则存在质疑:行业下游客户以专业消费者为主，在客户对品类特性充分了解的前提下，定位能否影响客户的心智?大规模广告在 B2B 行业的投放效率低下，难以充分接触消费者，在此条件下如何传播?定位理论应该如何指引 B2B 企业的战略推进?
消费者的改变
消费者的变化是 B2C 与 B2B 行业的最大差异，并由此带来传播方式和资源投入方向的差异。
传播方式差异
B2C 行业的潜在客户是大众消费者，目标客户广泛，单位客户对企业贡献的销售额较低，品牌商倾向于采用具有普适性的大众营销手段尽可能多地覆盖消费者。
B2B 行业的潜在客户是企业用户，客户量少但单位产值高，品牌商更倾向于采用点对点的营销方式深度影响消费者，销售员“扫街”、定期拜访、参加展会等方式都是典型的传播手段。如销售罗汉果甜味剂的吉福思在美国市场的年销售额超过 1亿美元，仅依靠3名销售人员即可完成对所有客户的深度拜访。
资源投入方向差异
B2B 消费者具备较强的专业性，同时，更高的采购成本会延长决策流程，消费者在接触品牌后会进一步通过产品或服务建立深度认知。因此，相比于简洁有力的定位口号，能说话的产品或者超预期的服务是建立B2B品牌认知的最佳方式。在战略的指引下，B2B 企业应投入更多资源用于产品和服务的提升。
心智规律不变
虽然消费主体不同，但心智规律不变，是定位理论能在 B2B行业发挥作用的根本原因。
里斯先生提出定位理论的首要原则为:“商业的终极战场是消费者心智”，消费者做决策时，对品牌认知的重要性高于事实本身。B2B 消费者虽然具备更强的专业性，但同样遵循心智规律，优先通过既有认知做购买决策。例如，饲料生产机械的供应商发现，很多下游客户的采购员通常没有饲料机械的知识背景，与普通消费者类似，他们也依靠认知判断品牌的优劣。
定位理论的进化
定位理论的不断进化，使其对各种类型的商业具备更强的普适性。品类战略作为定位理论的最新进展，提出“品类是品牌背后的力量”，品牌的强弱取决于品类的大小和品牌在品类内的主导力，战略规划的第一步是寻找最具潜力的主干品类。品类战略的实施同样深入企业运营细节：产品线规划、渠道规划、公关与营销等，这些都能够指引B2B品牌从多维度建立客户认知。相比之下，仅仅依赖大规模广告传播定位口号，对B2B消费者的影响力则非常有限。