为了进人消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。
一般的成年人的词汇量约为50000个。但在美国的注册商标却超过250万个。你能希望你的商标在人们的心智中代表多少个不同的特性呢?
除非科学家能想出一种方法把人们的大脑换成芯片组织否则在物理性记忆的层面上，大多数品牌在心智中是不太可能占据两个或以上的词汇。如果你的品牌能拥有一个像“安全或“强劲”或“浓稠”或“隔夜送达”的词，你就很幸运了。
让我们追溯历史。到目前为止，绝大多数的成功品牌都在保持其狭窄的业务焦点，然后扩张其产品的品类，而不是设法将其名称扩张至其他产品品类
在万宝龙(Montblane)以前，高价笔的市场是什么?几乎没有。
在红牌伏特加(Stolichnaya)和绝对伏特加(Absolut)以前，高价伏特加的市场是什么?没有。
在沃尔沃以前，安全车的市场是什么?没有。
如果你公司自问的第一个问题是“市场有多大”，那你们就与成功背道而驰了。
不要问你的品牌在现有的市场上能占到多少份额，而是应该问同你们的品牌通过聚焦和在人们心智中占据一个词汇后能创造多大的市场。
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